“Esta Navidad, el mejor regalo es estar presente” es la premisa del anuncio navideño de IKEA. La campaña vio la luz el pasado 10 de noviembre, e invita a a que en estas Navidades se ponga el foco en lo esencial, parar y dedicarles atención a las personas cercanas. Esta propuesta busca exponer que en la sociedad actual existen dinámicas familiares que son frías, por lo que la marca reivindica la importancia de reconectar y dar valor a compartir tiempo con los seres queridos.
El spot tiene como protagonista a un niño que reclama algo tan básico como la atención de sus padres, que tienen una vida tan ocupada que han descuidado el valor del tiempo compartido con su hijo. En el anuncio aparecen diversas escenas cotidianas donde él descubre la falta de atención de sus padres. El niño, con intención de recibir su presencia, pide de regalo para Navidad una estantería de IKEA que requiere ser montada por, al menos, dos personas. Con este pequeño gesto, el niño busca restablecer la conexión con sus padres, que se había perdido en la rutina.
La directora de esta campaña es Alauda Ruiz de Azúa, reciente ganadora de la Concha de Oro en la 73 edición del Festival de San Sebastián por su última película, Los domingos. El anuncio cuenta con versiones de diferente duración para ser emitido en televisión y en redes sociales.
Héctor Cebolla, sociólogo e investigador científico en el Instituto de Economía, Geografía y Demografía del CSIC (Consejo Superior de Investigaciones Científicas), argumenta que la idea central del anuncio refleja la tendencia que se da en todos los países a día de hoy, y es que los padres cada vez tienen menos hijos, pero invierten mayores recursos en ellos. El sociólogo confirma que esta manera de criar a los niños tiene como componente fundamental el tiempo dedicado a ellos, lo que se cristaliza en el anuncio. Además afirma que el spot está destinado a generar cierta “inquietud”, puesto que Cebolla comenta que en estos días existe mucho el “parental burnout”, término anglosajón que se refiere a síntomas como el estrés o la fatiga producto de la crianza de los hijos. Este fenómeno genera en los padres la sensación de no poder dedicar el tiempo que se debería a sus hijos, lo cual ataca al mito de los padres de que “nunca se es un buen padre”.
“Cuando tienes un afán por tener hijos de tanta calidad siempre estás en déficit, nunca inviertes lo que idealmente tú harías si tuvieses todo el tiempo disponible”, afirma Cebolla
Cebolla opina que le parece una “campaña cruel” destinada a agravar la preocupación de los padres por la falta de tiempo dedicado a sus hijos. De igual manera, añade que también es una invitación hacia la reflexión acerca de la relación que se tiene con los niños.
Acerca de las posibles repercusiones que este tipo de dinámicas familiares puede tener, afirma que la situación va a agravarse, continuando con la tendencia de tener menos hijos y tratar de proporcionarles unos recursos mayores. La consecuencia directa que esto puede tener, según el sociólogo, es que se instale una modelo de crianza muy asfixiante, recogido en el término “helicopter parenting”. Esta dinámica parental llevaría a consecuencias secundarias, como un índice de emancipación más tardío, el síndrome del pequeño emperador o una mayor fragilidad en la edad adulta.
