El Metro de Madrid, de la mano de la Comunidad de Madrid, promueve una campaña cívica con el fin de mejorar la convivencia durante los desplazamientos públicos en el suburbano. Iniciativas como vinilar en color verde el respaldo y la base de 7.000 plazas prioritarias destinadas también a mayores y embarazadas, iniciada como un proyecto piloto durante el año pasado, además de los mensajes dirigidos a los viajeros mediante las pantallas publicitarias del Metro, se han extendido por toda la red desde el pasado mes de marzo. Entre los mensajes difundidos están algunos como no obstaculizar la salida del tren, hablar en voz baja por teléfono, escuchar la música con auriculares o dejar la mochila en el suelo.
La buena educación
Un vistazo de cualquier viajero de Metro a su alrededor bastaría para confirmar la pertinencia de esta campaña. Pues, en numerosas ocasiones, las prisas que se llevan en el transporte público, así como el hecho de ir rodeado de una multitud de desconocidos, convierte estos lugares en espacios desafectados e impersonales. Cada uno va a lo suyo, con los cascos puestos, procurando evadir la realidad.
Tal vez, lo ideal sería vivir en comunidades más pequeñas, donde la gente no tuviese que perder el tiempo en tediosos desplazamientos. Pero las grandes metrópolis imponen estas condiciones, por las cuales, miles de personas se ven obligadas a recorrer cada día enormes distancias (aunque la velocidad y falta de horizonte del Metro no permitan percibirlas), para realizar sus actividades más básicas, como ir al trabajo, a las compras o a la escuela.
Hasta cierto punto, es una acción refleja natural intentar evadir esos «no lugares». Este término, acuñado por el antropólogo Marc Augè, en 1922, hace referencia a los nuevos espacios contemporáneos donde el hombre pierde su identidad personal y se sumerge en el anonimato; donde personas comparten un espacio geográfico con un objetivo utilitarista, como meros usuarios o clientes.
La realidad es que el aparente enjambre de individuos del Metro está compuesto por personas, que merecen un trato digno y respetuoso. Es difícil, especialmente, por el carácter masivo del transporte público en las últimas décadas. A quienes más ha afectado es a los jóvenes, que suelen ser vistos como faltos de deferencia con los demás en el ámbito público. Esta campaña surge «con el fin de renovar y sobre todo recordar este tipo de mensajes a los más jóvenes, que son normas de convivencia, son principios de carácter educativo», explicó el consejero de Vivienda, Transportes e Infraestructuras, Jorge Rodrigo Domínguez, promotor de la campaña. «Lo que queremos es que lo tengan presente a la hora de utilizar el transporte público», añadió.
La publicidad emocional
Respecto a la elaboración como tal, la presente campaña es loable o, por lo menos, llamativa por un motivo especial. No se ha de creer que la promoción de las normas de convivencia por parte del Metro de Madrid es una idea peregrina aterrizada por primera vez en esta ocasión. Al contrario. Anteriormente, Metro de Madrid ya había promocionado las normas de convivencia, y las paredes internas de los vagones han estado cubiertas con pegatinas que pretenden cumplir esta función. Se trata de imágenes que ejemplifican los mismos mensajes que promueve la nueva campaña, pero en versión «monstruo o marciano» de distintos colores, bajo el título «Tú haces metro».
Ahora puede verse el cambio a la hora de proponer una misma idea. Antes, mediante criaturas no humanas, meros signos; ahora mediante imágenes, fijas o en movimiento, de personas reales: ancianos y jóvenes, hombres y mujeres, con las que cualquier viajero se podría identificar.
Esto obedece a un mecanismo profusamente utilizado en publicidad, que consiste en transmitir una idea haciendo hincapié en el aspecto emocional, más que en el discurso racional, para que el usuario se sienta identificado y responda afirmativamente al estímulo. Su éxito rotundo se deja ver en el consumismo y emotivismo actuales. Con esto no se quiere decir que las emociones sean negativas. De hecho, se pretende mostrar el enorme influjo que pueden cobrar, hasta el punto de polarizarse y alienar la recta razón y el discernimiento.
Apelar a la parte emotiva de las personas no es malo de por sí. Todo depende de la intención, del fin que pretende alcanzar quien utiliza ese elemento persuasivo. Por ejemplo, en el Barroco, otra época muy emotiva, el estilo de la pintura y estatuaria era un derroche de expresividad y realismo, pues de esta manera se pretendía incentivar la devoción de los fieles y la aspiración a la santidad, mediante la identificación. Pero, también, bajo las apariencias puede subyacer un interés político, económico, personal, etc., y que la intención de convencer se convierta en manipulación.
En este caso, la personalización de la campaña cívica puede apreciarse como un aspecto positivo, en el sentido de que fomenta el valor de la persona en un ambiente donde suele pasar desapercibido.
