Este jueves, la Universidad Francisco de Vitoria (UFV) acoge la II Jornada de Comunicación. El tema sobre el que debatirán ponentes de diferentes ámbitos de la sociedad será el engagement, un anglicismo que, literalmente, se traduce como compromiso. La profesora Daniela Musicco es la organizadora de estas jornadas y directora de Comunicación y Hombre, la revista interdisciplinar de Ciencias de la Comunicación y Humanidades de la UFV.
¿Por qué califica de “tesoro” el compromiso en la comunicación, como traducción del término engagement? Se lo pregunto porque esa calificación refiere a algo que debe ser buscado.
Así es, la etimología esconde auténticos tesoros. Engagement (ingaggiare, en italiano; engager, en francés); cuántos términos vienen del latín y cuántos tesoros esconden: Vadium gaggio, y de ahí obligación, promesa y compromiso. Un viaje aún más largo y complejo de palabras, de años de historia, de cultura, de civilización. A veces no somos conscientes de las raíces tan hondas que tienen las palabras que usamos en comunicación y que realmente nos remiten a los que alegremente llamamos valores. Acabamos de atisbar compromiso por ejemplo, que ha traído el aparentemente moderno engagement, tan actual en el mundo de la publicidad y la empresa y a veces tan desconocido. Hay algunos artículos de este nuevo número 14 de la revista que presentamos que hablan exactamente de esto, del compromiso en la esencia de su origen, de nuestras palabras dadas, del nacimiento del derecho o de las relaciones y vínculos amorosos. Es apasionante.
«La comunicación del Siglo XXI está sedienta de engagement».
Precisamente, en este número de la revista que citas, se profundiza en el engagement desde distintos ámbitos. En lo que se refiere al mundo de la comunicación, ¿en qué cree que debe traducirse esta apelación al compromiso?
Creo que la comunicación del Siglo XXI está sedienta de engagement y esta sed debe traducirse en una necesidad humana de búsqueda de algo más allá de los límites de lo material, algo que nos lleve a luchar por lo que nos comprometemos incluso más allá de las propias fuerzas, más allá de nuestras propias vidas, la búsqueda y la necesidad de esa promesa que seamos capaces de dar y recibir. Yo, madre, doy mi vida por mis hijos, yo, trabajadora, me comprometo en sacar adelante este proyecto, yo, hermana, me empeño en estar ahí siempre que me llames, yo, hija, acudiré cada vez que me necesitéis, yo, amiga, estaré para escucharte, yo, ciudad, yo, país, yo, sociedad, yo, continente, yo, universo… y estos compromisos son los que necesitamos más que nunca.
En uno de los artículos de la revista, concretamente el que firma Antonio Piñas, se aborda el estudio del compromiso en comparación con la teoría de la esperanza desarrollada por Pedro Laín Entralgo. En este sentido, ¿cree que tener más o menos clara una cierta vocación ayuda a desarrollar ese espíritu de compromiso?
Absolutamente sí, vocaciones, es lo que necesitamos: vocaciones a todo, tenemos que ser vocacionales, sentir esa vocación, esa llamada que nos lleve a algo más. De nuevo al latín: vocationem, movimiento interior por el que uno se siente llamado a obrar. Curiosamente esa llamada es interior y a la vez remite a alguien o algo que nos llama. Esa vocación nos facilita el camino; si escuchamos lo que de verdad nos importa, si sentimos que fuera hay alguien que lo espera y nos alegramos por ello, entonces será más fácil comprometernos.
Centrémonos un instante en el Marketing, que es su especialidad. ¿Qué o quién debe ser el objeto de nuestro compromiso, la materia de la que hablemos o el público al que nos dirigimos?
El engagement/compromiso ha desembarcado en el marketing ya hace años. ¿Qué hace esta palabra unida a la de mercado y ventas, qué hace algo tan espiritual en medio de lo material, de los productos, de los servicios, de la satisfacción de las necesidades inmediatas y cotidianas? Las empresas, las marcas se comprometen con su público, no solo con sus productos, con la calidad, la distribución… también con su acción social, su apoyo a determinadas causas, principios, ideas,etc. Cuando una marca no vende solo un jabón para mujeres, sino reivindica una idea de la belleza de la mujer real y no modélica, ya no está vendiendo sólo un jabón. Cuando una marca de embutidos exhorta que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar, ya no está vendiendo solo chorizo. El marketing y la comunicación de empresa ponen su altavoz, construye un canal de diálogo en el que se entabla una relación de intercambio de ideas, de formas de ver la vida. Cuando somos capaces de que el público espere el siguiente anuncio de Navidad para ver qué le cuenta, entonces hemos creado el engagement, entonces nos hemos comprometido con una historia que estamos contando, con un público que nos está siguiendo y espera esa continuidad, con un público que a la vez se compromete a estar ahí.
«Si escuchamos lo que de verdad nos importa, si sentimos que fuera hay alguien que lo espera y nos alegramos por ello, entonces será más fácil comprometernos».
¿Pueden ser las redes sociales herramientas útiles para fijar el compromiso de una marca con su público?
Sí, claro. Y lo llevo a un terreno que es perfecto para las redes, espero no escandalizar: pescadores de hombres. Hay tantas cosas que podemos hacer desde el mundo de la empresa, la comunicación y el marketing, hay tanta sed de verdad y de compromiso…
¿Por qué el engagement está directamente relacionado con la búsqueda de la verdad y cuál es su vinculación directa con el ámbito académico de las Humanidades?
La búsqueda de la verdad es siempre comprometida. Cuando nos comprometemos con algo o con alguien estamos buscando en esa relación, en esa acción, algo que trasciende, algo que tiene que ver con un valor añadido, como se diría en el entorno empresarial, o aún más, es lo que de verdad le da valor. Sin el engagement, las cosas no existen, o no tienen sentido y el sentido está relacionado con la verdad. Una visión del marketing y de la comunicación de empresa, desde las búsquedas esenciales del hombre, creo que nos ayudaría a aumentar su sentido y a interferir aún más positivamente en el ámbito social y de profundización humana.
De cara a las Jornadas de Comunicación que se desarrollan este jueves en la Universidad Francisco de Vitoria, ¿qué criterios han seguido para elegir a los ponentes? (Adrián Mediavilla, Dieter Brandau, Juan Manuel Cotelo y Jaime Lobera)
El criterio ha sido claro, buscamos ponentes de diferentes ámbitos como el cine, la publicidad, la empresa y el marketing, los medios y la prensa, relacionados activamente con el compromiso en la comunicación del siglo XXI.
Baste ver como ejemplo La última cima de Cotelo o su último proyecto sobre El Perdón; el editorial de Dieter Brandau después del atentado de Londres y el heroico acto de compromiso de Echevarria o las campañas de Campofrío en los años de la crisis económic
¿Usted pilota un proyecto que une la revista de divulgación científica de la Facultad de Comunicación (comunicación y Hombre) y las Jornadas de Comunicación. Se trata de proyectos en los que participan los alumnos, pero, ¿de qué manera se produce esa colaboración entre profesores y alumnos y qué frutos cree que se obtienen de esa relación?
Los frutos son evidentes, no hay más que ver los trabajos en la web “Compartiendo inquietudes”, la participación de alumnos y profesores; se trata de unir fuerzas, de compartir inquietudes, de crecer juntos, de conocer en profundidad, de buscar en comunidad. Los alumnos pueden perder el miedo a escribir, hablar, participar, comprometerse; los profesores aprendemos a escuchar su voz, a entender con ellos, a encontrar nuevas maneras de comprender las cosas, a seguir comprometiéndonos.
El próximo número de la revista, que se publicará en Enero de 2019, propone una reflexión seria sobre el sentido del rigor y la sensibilidad en la comunicación contemporánea. ¿Qué les ha llevado a escoger este tema?
Fue en una reunión de profesores de 2º de Periodismo durante un encuentro para el proyecto transversal de innovación docente “Compartiendo inquietudes”, ahí surgió el tema. Todos sentíamos lo difícil que era en el ejercicio del periodismo, o para el profesional de la comunicación, mantener el equilibrio entre el rigor, la sensibilidad y la divulgación de noticias o transmisión de conocimientos. Reflexionamos sobre cómo el rigor y la sensibilidad se pierden a menudo en pro de la inmediatez, de la velocidad o, aún peor, de llamar la atención de la audiencia, los retuits o los clics. De ahí pensamos en abrir un espacio de diálogo sobre este tema: un nuevo proyecto en la web, un nuevo número de la revista “Comunicación y Hombre”, una nueva propuesta para “Alumnos en acción” para street marketing, una nueva Jornada de Comunicación. La idea es que estos trabajos, investigaciones, artículos y reflexiones ahondarán en esta cuestión, pero no solo en la comunicación periodística, también en la cinematográfica, teatral, artística, científica, médica, etc. Un tema que creo va a tener muy buena acogida, despertará interés y tendrá substanciosas reflexiones y encuentros como el engagement/ compromiso.