Las empresas están cambiando continuamente sus formas de hacer marketing. A medida que la sociedad evoluciona, el marketing también lo hace, y se adapta a los deseos y preferencias de los consumidores. Además, innova cada día más con las estrategias y campañas llevadas a cabo, con el fin de conectar lo máximo posible con el público.
“Adiós y Hola”
Un ejemplo es la marca Oreo. Hace pocas semanas, las redes sociales se revolucionaron ante el rumor de que esta galleta iba a desaparecer del mercado español, tras la difusión del anuncio: “Adiós España, tu Oreo de siempre se despide”. Numerosos usuarios incluso afirmaron haber comprado cajas y cajas de este producto con la intención de tener una reserva en el caso de que este dejara de estar disponible por completo.
Sin embargo, recientemente se ha revelado que Oreo no va a desaparecer del mercado, y que todo había sido parte de una estrategia de marketing con el fin de llamar la atención y que el público “los echase de menos”, cuando en realidad la marca solo tenía intención de mejorar la receta de sus galletas.
El poder de la nostalgia
McDonald’s también ha empleado esta estrategia de marketing. Un ejemplo es la McRib, una hamburguesa de costillas de cerdo con salsa barbacoa que fue introducida en esta cadena en la década de los 80, pero que fue retirada poco después debido a un éxito inicial limitado.
No fue hasta este año cuando un usuario de X inició un hilo recordando con nostalgia esta hamburguesa y expresando sus deseos de volver a probarla. Lo que comenzó como una reflexión personal, terminó siendo el detonante de una estrategia adoptada por McDonalds. Ante la alta demanda y el hype que se produjo, la empresa tomó la decisión de rescatar este producto que, en su lanzamiento original, no había generado mucho entusiasmo. Como resultado, registró un enorme volumen de ventas, mucho mayor que en su nacimiento, y creó una expectativa masiva, lo que demuestra el poder del marketing digital y la conexión emocional con los consumidores.
No todo es marketing
No ocurre lo mismo con lo que está pasando con la marca Nestea. Al suceder en paralelo a la estrategia de Oreo, numerosos consumidores llegaron a pensar que se trataba de una táctica parecida: simular la retirada del producto para causar expectación. En realidad, la situación es diferente. En el caso de Nestea, se estaría hablando del fin del contrato entre Coca-Cola y Nestlé, lo que ponía en riesgo la continuidad de este producto. No obstante, en un comunicado reciente, Nestlé informó de que a pesar de no seguir vinculados a Coca-Cola (que ya ha puesto en marcha la introducción de su nuevo producto: Fuze Tea), Nestea seguirá estando disponible en el mercado español, aunque de una manera distinta.
El consumidor decide
Este tipo de reacciones negativas de los consumidores ante la desaparición de productos que consideran esenciales o superiores pueden encajar dentro de una amplia área de estudio en la psicología, encapsulada en la idea: «No valoramos lo suficiente lo que tenemos hasta que lo perdemos”. La retirada de un producto del mercado provoca la pérdida de la seguridad de poder tenerlo al alcance en cualquier momento.
Este hecho no solo genera incertidumbre, sino que también intensifica el deseo por el producto, a menudo aumentando su demanda en caso de que vuelva a estar disponible e incrementando la percepción de su valor, al considerarse algo limitado.
«No valoramos lo suficiente lo que tenemos hasta que lo perdemos»
Sin embargo, no siempre resulta rentable recurrir a este tipo de estrategias. Lucía Martínez, miembro de Change Happens Psicología, explica a Mirada21: «La reacción de los consumidores dependerá del motivo detrás de la retirada, no se puede esperar que siempre sea positiva». No es lo mismo que un producto se retire por razones de salud que por una estrategia de marketing. Si un producto habitual es retirado porque alguno de sus ingredientes resulta perjudicial para las personas o bien por razones económicas, el consumidor lo termina aceptando. No obstante, al descubrir que todo ha sido una estrategia, pueden surgir dos tipos de reacciones muy diferentes. Por un lado, algunos consumidores sentirán felicidad y alivio por el regreso del producto, por otro, muchos se sentirán engañados y reaccionarán de manera negativa, optando por un sucedáneo en lugar del producto original.
«La reacción de los consumidores dependerá del motivo detrás de la retirada, no se puede esperar que siempre sea positiva» afirma Lucía Martínez
En última instancia, la retirada y posterior reintroducción de un producto no solo afecta a su percepción en el mercado, sino que también pone a prueba la confianza del consumidor en la marca. Estas técnicas de marketing pueden ser efectivas para generar expectación, pero si se perciben como manipulativas, pueden erosionar la lealtad del cliente a largo plazo. Las marcas deben tener en cuenta que, en un mundo donde la transparencia es cada vez más valorada, las emociones de los consumidores pueden ser un factor decisivo en su éxito o fracaso.
